去年突發(fā)的疫情讓家電傳統(tǒng)渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化。日前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國家電市場報告》顯示，去年中國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8333億元，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%。與此同時，記者了解到，在過去一年，包括格力、美的、創(chuàng)維、惠而浦、華帝、萬和、萬家樂等一眾家電企業(yè)都積極擁抱新零售，加快線上線下融合。未來家電行業(yè)線上渠道份額還會提升嗎?電商會否完全取代傳統(tǒng)家電賣場?

線上零售首次超過線下

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)零售對家電消費起到了非常重要的作用。

報告顯示，2020年線上家電產(chǎn)品零售額為4199億元，同比增長14.48%，比上年提高3個百分點;線下渠道家電產(chǎn)品零售額為4134億元，同比下降21.13%。網(wǎng)絡(luò)零售占整體家電市場零售額規(guī)模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，這是網(wǎng)絡(luò)零售額年度滲透率首次超過50%。

對于家電線上零售首次超過線下，家電觀察人士羅斌總結(jié)出了三方面的原因。首先2020年疫情期間，實體店遭受比較大的損失，居民日常消費很多轉(zhuǎn)移到線上，一些傳統(tǒng)品牌都紛紛開始線上直播，極大地分流了線下銷售額和流量。其次，一些新興的小家電品類，具有價格競爭優(yōu)勢，大部分以線上成交為主。第三，電商和直播的興起，培養(yǎng)了一大批年輕的線上客戶(移動端人群)，固化了其消費習(xí)慣。

“線上超越線下發(fā)生在2020年，和新冠疫情突然爆發(fā)有一定的關(guān)系。但是從長遠(yuǎn)看，線上超越線下是大勢所趨，即使不發(fā)生在2020年也會發(fā)生在2021年或2022年。”家電行業(yè)分析師劉步塵表示。

家電巨頭積極擁抱線上渠道

去年以來格力、美的、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、奧克斯、小熊等大大小小家電企業(yè)都在積極創(chuàng)新營銷方式，通過線上精準(zhǔn)引流、電子認(rèn)籌、社區(qū)團(tuán)購、異業(yè)用戶共享、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉(zhuǎn)型。

例如，原偏重線下渠道的格力電器，去年以來愈發(fā)重視線上渠道。據(jù)了解，2020年4月至2020年12月，格力董事長董明珠分別在珠海、贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京等地合計舉行了13場大型直播活動，銷售額總計476.2億元。

格力電器公告中稱，為適應(yīng)市場變化，公司在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革。董明珠最近還公開表示，線上線下結(jié)合的新零售是時代變化帶來的必然結(jié)果。格力今年將繼續(xù)全國巡回直播，推進(jìn)渠道變革。

除了家電廠商，線下起家的渠道商也積極擁抱線上渠道進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型。例如，從去年開始，國美全國3000多家門店全部實現(xiàn)數(shù)字化，“一店一頁”、“萬店上云”等動作相繼賦能，依托線下10萬員工，通過社群運營和門店直播帶貨的方式，組建超100萬個線上社群，觸達(dá)消費者。

業(yè)內(nèi)：線上線下融合是趨勢

縱觀中國家電行業(yè)發(fā)展史，從2000年開始至今，中國家電市場的渠道幾經(jīng)變革。從早期家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到后來電商崛起并迅速壯大，并在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。

在業(yè)內(nèi)人士看來，未來線上渠道份額可能還會不斷提升，但線下門店并不會消失。羅斌表示，短時間來看，線上和線下都分平分秋色，呈現(xiàn)此消彼長的膠著狀態(tài)，并不能完全取代對方。特別是一些下沉市場，其家電實體門店仍較為活躍，如集成灶、廚電等，但從未來趨勢而言，渠道已很難界定線上線下了。因為線上電商已經(jīng)開始往線下引流，線下實體門店也引流到線上，最后的結(jié)果是彼此賦能，彼此融合。

產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將認(rèn)為，未來渠道融合將是主流。從交易上，線上購買成為主流的趨勢可以預(yù)期，主要在于便捷性，同時線上的模式創(chuàng)新目前看也更靈活多樣。線下家電連鎖賣場的萎縮是必然的，但在功能上會轉(zhuǎn)型，比如變?yōu)轶w驗中心、物流配送中心等。

“線上渠道份額不斷提升，這是一個長期的趨勢。”家電行業(yè)專家梁振鵬表示，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，越來越多的人不愿意去門店而是習(xí)慣通過移動互聯(lián)網(wǎng)下單購買家用電器，另外從線上渠道的先天性優(yōu)勢來看，其人工水電房租各方面的銷售成本比線下實體門店少很多，對于廠家來說也更愿意采取這種方式來加大銷售。

梁振鵬認(rèn)為，未來線下門店數(shù)量會越來越少，但并不會消失。實體門店的銷售功能會逐漸弱化，會變成以展示價格較貴的高端產(chǎn)品為主的消費者體驗店，以及整體的智能化的智能家居解決方案的咨詢平臺，或者是倉儲、物流配送的周轉(zhuǎn)中心、自提商品中心等售前售后的服務(wù)平臺。

關(guān)鍵詞： 家電賣場 線上渠道