最近，由人民網研究院發布的《2020年縣鄉消費研究報告》引發熱議，縣鄉市場消費升級趨勢下的廣闊“新藍海”引人矚目，報告提到，包括汽車、家裝、家紡、數碼、戶外等在內的產品品類在縣鄉市場的增長令人驚喜。

其中，自2020年7月開啟的新能源汽車下鄉活動火爆，下鄉車型4個月銷量超18萬臺，廣大農村地區成為包括新能源車在內的汽車產品重要消費市場。拼多多數據顯示，2020年縣鄉地區500元以上商品訂單量同比增長達9%，大量縣鄉區域用戶首次購置了掃地機器人、面包機、投影儀、無人機等產品。京東平臺數據顯示，2020年縣域農村市場在美妝、數碼產品上的成交額增長遠高于線上全部用戶消費增速。蘇寧零售云數據顯示，2020年下沉市場中，蘇寧零售云智能健康設備銷量同比增長109%，其中智能手表、手環同比增長96%，電動按摩椅銷量同比增長780%，健康型凈水器同比增長111%，平板電腦同比增長399%。而傳統大家電銷量同比增長99.8%，廚衛同比增長138%，冰箱同比增長117%，洗衣機同比增長91%，空調同比增長90%。縣鄉消費者對美好生活的追求，正在成為推動我國內循環經濟發展的重要引擎。

下沉市場的家電消費升級

博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶在一次訪談中提到，2020年進博會期間，他在展臺接待了一批來自甘肅白銀、湖南郴州等地的參觀團，其中很多參觀者對博西家電旗下的高端產品如酒柜冰箱、洗干套裝和廚電套裝非常感興趣，并希望這些高端產品能夠覆蓋到本地市場，其中有參觀者告訴王偉慶，諸如干衣機、洗碗機是他第一次見到實物，如果一早體驗過，肯定早就買回家了，“當時我就在想，原來我們還有這么大的市場，這些消費者都是可以爭取的對象，現在只是博西家電的渠道還未曾覆蓋到。”

王偉慶說，“現在，去東部沿海的一些三四級市場，去一些中西部城市看一看匯入街頭的高檔車，你就會發現我們家電產業高端升級的想象空間有多大。2019年，我們陪一位從德國人才引進的專家去浙江麗水，麗水是一個四五線城市，當年他們一個店賣出了一千多臺高端嵌入式冰箱，令這位專家都感到震驚。下沉市場，是一個曾經被折疊起來的潛力市場。”

在談話期間，王偉慶接到鄂爾多斯一家居然之家經理打來的電話，對方希望就取得博西家電在當地的產品代理經銷權進行洽談。王偉慶說，“渠道方希望取得我們產品的代理權，側面反映了當地消費者對我們的產品感興趣。近兩年，博西家電積極布局下沉市場，通過為客戶賦能，幫助他們維護很好的收益，服務當地消費者。我們也在通過加盟店、零售云、專賣店以及其他方式滲透下沉市場，可以說這個市場需求潛力極大，但渠道也非常復雜，我們的進入要謹慎，要做好做精，不要攤子鋪很大，結果很難看。”

與博西家電類似，老板電器近年來也在大力拓展下沉市場，有公司營銷人士告訴中國家電網，2020疫情好轉后，他便和團隊到各地縣鄉鎮市場調研，直到年底走完武威、畢節等地，才終得以返回總部。

華帝方面表示，2021年公司的戰略方向主要就是下沉渠道，“我們計劃將售后工程師從現有的5000余人提升到2萬人左右，服務渠道會進一步下沉，要提升一次性上門處理完成率，強化移動售后車整備能力。”

除了高端家電產品的下沉布局外，一些新興家電也在縣鄉市場找到了“知音”。追覓科技的市場負責人提到，他們研究過吸塵器產品的下沉，但最終發現手持吸塵器在下沉市場遠沒有掃地機器人來得受歡迎，一方面電商平臺的發展很大程度上彌合了城鄉信息差，而掃地機器人作為電商紅利下成長起來的品類，對于三四線市場的消費者而言并不陌生;另一方面，掃地機器人“一步到位”實現了自動清潔功功能，其科技質感也頗受青睞。

縣鄉消費新藍海

在國家發布的國民經濟和社會發展“十四五”規劃綱要中提到，“要加快構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，要全面擴大消費，“完善城鄉融合消費網絡，擴大電子商務進農村覆蓋面，改善縣域消費環境，推動農村消費梯次升級。”

而在人民網研究院的“縣鄉消費報告”中，也提到了縣鄉消費的一些新趨勢，首先在2013-2019年間，城鄉居民恩格爾系數的差距從4個百分點下降至2.4個百分點，農村居民用于交通、通信、教育文化和娛樂以及醫療保健等升級享受類消費支出比重由30.7%增至35.6%，提升幅度較城鎮居民高1.2個百分點。國內消費增長空間向縣鄉市場下沉特征越來越明顯。

同時，得益于政策支持、縣鄉基礎設施的完善和數字化鄉村建設，網絡零售在縣鄉地區獲得長足進展，2019年農村電商用戶規模達到2.3億，同比增長4.1%。2020年京東在縣鄉地區網購用戶同比增長37.5%，其中46-55歲中老年群體同比增長達61%，而電商的發展也助推了縣鄉區域消費者的購物熱情，一定程度上實現了同大城市的消費平權。拼多多方面表示，自2020年3月疫情得到控制后，平臺收貨地址為三線及三線以下城市的鄉鎮地區訂單包裹量同比增長114%，3.7倍與全國物流訂單同比增速。

縣鄉消費的第三個趨勢是，消費結構升級明顯，表現在汽車等大宗消費不斷增長，家庭耐用品消費需求不斷提高，新生代農村居民和小鎮青年群體成為引領消費升級的動力源。此外，交通旅游、教育培訓、文娛、醫療保健等服務型消費在縣鄉消費占比越來越高。

網友“貓眼子彈”提到自己的一些切身體驗，“三四線城市影院越來越多，出國游也在三四線居民的正?？紤]范圍內，而不是以前不敢奢望的狀態”;網友“木匠小強”說，“曾經一線城市追捧的黑胡桃木，在我們那里越來越受歡迎，不要小看我們鎮里的消費能力哦，很多木匠開上了長城哈弗，沒事來廠里溜達的鎮里人，七八千元的床眼也不眨地搬走呢。”

在人民網研究院的研究報告中提到了“下沉”的掃地機和面包機等產品。其實，還有一種逐漸走入縣鄉市場的“新興家電”——烤箱，有分析人士提到，一個300元出頭的電烤箱可以勝任絕大多數美食教程，這一方面是中國工業體系發達，可以將產品打到白菜價的體現;另一方面，一臺烤箱的背后還有電動打蛋器、和面機、專業模具和裱花、優質的面粉和酵母、黃油、烘焙紙等配套用品，烘焙是一種高單次成本的烹飪方式，如果這種產品走入家庭并且不閑置，一定程度上也說明了家庭“生活體系”的發達，而這種改變，正在縣鄉市場發生!

關鍵詞： 家電 消費