“以己之矛，攻己之盾”，他能帶領索菲亞能重回“衣柜一哥”之位嗎?

據《南方都市報》消息，索菲亞原副總裁劉澤勤已經在內部宣布離職，同時原歐派家居副總裁楊鑫將于5月份正式加入索菲亞，具體職務尚未官宣，楊鑫本人，目前對此沒有回應。

距離楊鑫正式離開歐派不足一月，此時空降對手品牌對行業來說無疑是一條重磅新聞。

行業第一名的大將去了第二名掛帥，離開的劉澤勤又會被請去哪里?

其實楊鑫和劉澤勤的“前任”都是歐派，而且都是曾經的歐派衣柜負責人，劉澤勤2012年任歐派衣柜營銷總經理，2013年底進入索菲亞負責司米櫥柜。楊鑫2015年底負責歐派衣柜，2021年5月將進入索菲亞。

五年來，楊鑫帶領歐派衣柜成為行業老大，劉澤勤則帶領司米櫥柜持續高增長。

無論是楊鑫離開歐派，還是劉澤勤離開索菲亞，都是帶著原有領域的高增長。劉澤勤的離開很有可能會在近期繼續推動定制家居的人才變動。

01 楊鑫為何空降索菲亞?

索菲亞董事長江淦鈞請楊鑫履新，目的其實非常明確——重奪“衣柜一哥”之位。

幾年來，索菲亞增速放緩，數次換帥，面對幾個大布局都出現了錯漏和遲緩的情況。今年伊始，我們似乎看到索菲亞有重振旗鼓的勢頭，年初提出了“百億新程”計劃，官宣鄧倫成為索菲亞全球品牌代言人，推出年輕品牌米蘭納。

楊鑫入職索菲亞，也可以解讀為董事長江淦鈞“百億征程”的人才布局。此次可能是一次相對突然的臨陣換帥，對于江淦鈞來說，索菲亞需要一次深度的變革，才能沖出瓶頸。

此次履新，楊鑫很可能會負責全盤營銷，直接管理衣柜及櫥柜，而這正是剛剛由他帶領擊敗的領域。而他的新對手——歐派衣柜，正是他曾經一手打下的江山，他洞察里面所有的秘籍，那里包含他過去的布局和謀略。

此次位勢調整，楊鑫的“矛”變成了“盾”，“盾”成了“矛”，他或許要面對的是如何解決“以己之矛，攻己之盾”的問題，而這正需要他首先進行自我突破。

當年以索菲亞衣柜為超越目標時，楊鑫說，“我非常認同馬云先生說過的一句話，彎道超車容易翻車，要超車必須換道!”今年就看楊鑫是否能成功換道。

關于“衣柜一哥”之位，對歐派來說是戰略據點的勝利，對索菲亞來說則意味著接近全局。年報數據顯示，索菲亞衣柜及其配套產品實現收入67.02億元，同比增長1.46%，占營收比重高達80.23%。歐派衣柜及其配套產品實現收入68.03億元(其中衣柜營收57.72億元，配套產品營收10.31億元)，加起來的總營收同比增長了16.37%，但僅占總營收的47.81%。

索菲亞的“百億征程”，必須在產品和渠道上雙重拓展，才能獲得高增長。

02 楊鑫以往的五大戰術

公開信息顯示，楊鑫2003年入職歐派，歷任區域經理、總監、衛浴事業部總經理、董事長營銷助理，2015年底負責集成家居營銷，任總經理、集團營銷副總裁等職，憑借出色的業績，于2019年11月升任歐派家居集團副總裁，分管歐派7個核心部分的工作。

楊鑫被外界所熟知，是從2015年底接盤歐派衣柜開始的。用五年的時間，帶領歐派衣柜超越索菲亞衣柜登頂“衣柜一哥”，則是楊鑫的代表作。根據媒體公開報道，在楊鑫接盤歐派衣柜之前，歐派衣柜的營收僅有13.37億，不足索菲亞衣柜的一半，但是在楊鑫的操盤下，歐派衣柜僅僅用了5年的時間，便實現了對索菲亞衣柜趕超。

歐派衣柜超越索菲亞有幾個關鍵性的連環戰術。

首先是2015年歐派衣柜推出全屋19800套餐，這是歐派衣柜首創的一條龍定制服務。19800元的定制套餐起初并不被業界所看好，但不到兩年的時間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產品，而且在定制行業刮起了“套餐式”營銷的新風尚。在分析人士看來，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業行之有效的商業模式，它在革新定制家居計價規則的同時，也在推動全屋定制行業定價的標準化。

歐派衣柜的19800套餐改變了全屋定制行業的營銷模式，它不但改變了計價規則，令全屋定制價格透明化，也優化了定制流程，讓量尺、設計、出圖、生產、安裝、售后等各環節都在這個套餐內實現。

戰術之二是，2016年，面對競品的以價換量和整個行業產品嚴重同質化，歐派衣柜既沒有跟進競品的低價營銷策略。而是斥重金深化與意大利著名設計機構聯盟的合作，讓一眾國際頂尖設計大師參與歐派衣柜的核心產品設計，幫助歐派衣柜不斷強化在產品設計層面的領先優勢。

同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準環保制高點，宣布將環保標準已經從當時行業同行的企業E0級升級為超E0級。至此，歐派衣柜在消費者最為關注的顏值和健康兩大維度不僅實現了差異化和占據了制高點，而且撕毀了“歐派櫥柜專業、衣柜未必專業”的標簽，讓終端的經銷商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費者對歐派衣柜建立起了全新的品類認知和品牌信任。

戰術之三是，2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統理論，將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統空間解決方案。

2017年3月，歐派衣柜提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段，并與此前的六大空間系統論實現了完美融合，讓歐派衣柜實現了真正的全屋定制+全生命周期定制。

戰術四是，2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M(Customer-to-Manufactory，顧客對工廠)“高端全屋定制生態平臺”戰略，以用戶為核心，打造“木門+護墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構件”的生態圈。其中的邏輯是設計，是風格的一體化。通過一體化設計、一站式購齊，消費者不用東奔西走就能住得更好，同時也滿足了新生代客戶群體“懶”和“宅”，但強調審美和個性的升級需求。

戰術五是，從2020年8月開始，歐派衣柜開始在零售終端發起免費升級無醛添加愛芯板活動，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價或者免費升級的無醛添加定制的陣列，一場轟轟烈烈、席卷整個定制家居行業的環保強震就此拉開序幕。

從環保層面來看，索菲亞衣柜其實比歐派衣柜更早布局“無醛添加”，但卻沒有利用好環保賽道的先發優勢。索菲亞衣柜并沒有像歐派衣柜一樣，一升級就對產品進行全線迭代，從而在索菲亞與其他定制家居品牌之間構建一定的環保壁壘，同時由于索菲亞早期比較看重康純板的溢價空間，因此沒有歐派衣柜一樣聯動“上游產業鏈”以“環保普惠”的名義，依托規模效應，一邊玩價格戰，一邊上演訂單大收割。最終的結果是，苦心經營多年的“康純板”戰略，在2020年8月被歐派衣柜用一記“無醛健康家”+“環保普惠”給截了胡，引發行業唏噓一片。

目前歐派還在沿用去年的“無醛健康”營銷策略，楊鑫要在索菲亞掀起浪花，必須進行全面創新才有可能“換道超車”，考驗職業經理人個體成長的時候到了，今年的衣柜大戰有好戲看了。

03 劉澤勤帶領司米櫥柜連年高增長

此次去職的劉澤勤2009年開始涉足家居行業，歷任歐派集團廣州分公司負責人，歐派集團北區營銷總監，2012年初，出任歐派歐派衣柜營銷總經理，全面負責集團衣柜銷售業務。2013年10月加入索菲亞，任司米櫥柜總經理，后調任索菲亞營銷中心總經理，2020年初升任索菲亞副總裁，分管索菲亞營銷和產品研發。

劉澤勤此前負責的司米櫥柜業務，近幾年連續獲得高增長，2018至2020年，增長率分別為20.15%、20.14%，和42%，主營收入占比從2018年的不足10%，增長到2020年的14.5%。

2020年，劉澤勤推進了三個方面的改造。第一是數字化升級。索菲亞在行業最早開始實施數字化轉型，從 2014年以來，公司成立了 (IDC)信息與數字化中心、寧基智能和極點三維，作為信息化和數字化三駕馬車，為企業長期數字化戰略的實施保駕護航。經過數年的運營，已經擁有一個全方位、垂直一體化“數字化運營平臺”，并持續優化中。

第二是品牌推廣計劃。索菲亞將傳播和鞏固“索菲亞柜類定制專家” 品牌定位宣傳，加大對主流消費人群的品牌傳播力度。以品牌曝光及口碑為兩大基礎，増加流量入口，提高曝光率。

第三是，智能制造升級計劃。公司將持續通過對現有生產基地進行智能化改造，實現生產過程的全自動、所有物料不落地以及生產產品的高品質和高效率，提升公司各主要生產基地的智能化水平，進一步增強公司的柔性化生產能力，實現公司制造系統的創新。

關鍵詞： 定制家居