現(xiàn)如今的家電市場(chǎng)，不論是線上還是線下，大多呈現(xiàn)出一種“供過(guò)于求”的現(xiàn)象。消費(fèi)者看到家電產(chǎn)品百花齊放的同時(shí)，相關(guān)企業(yè)也面臨著“貨難賣(mài)”的情況。

以電視機(jī)為例，自從互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界以來(lái)，電視機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。產(chǎn)品從價(jià)格、功能應(yīng)用到新品發(fā)布都發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者雖然能夠用超值的價(jià)格買(mǎi)到更大的平板電視。但，智能手機(jī)、智能平板都是它的潛在“威脅”。

為了吸引消費(fèi)者認(rèn)可與下單，家電企業(yè)開(kāi)啟了一波又一波地超密集投入，但并未帶來(lái)產(chǎn)出的成比例增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量逐年遞減的現(xiàn)象。手機(jī)、電腦等多產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷化已經(jīng)讓不少企業(yè)倍感壓力。

現(xiàn)在的國(guó)家電行業(yè)，也是如此。

進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，家電行業(yè)的盤(pán)子基本已經(jīng)固定。2019年以來(lái)，受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行影響，中國(guó)家電行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)集體承壓。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，家電市場(chǎng)將會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。然而現(xiàn)實(shí)卻是，2019年底出現(xiàn)了疫情，國(guó)內(nèi)外家電產(chǎn)業(yè)都受到了沖擊。其中，我國(guó)家電企業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，不少品牌在2020年下半年緩過(guò)勁來(lái)，也有一些企業(yè)直接垮掉。

在蛋糕固定的情況下，家電行業(yè)也逐漸進(jìn)入到了拼底線的超級(jí)內(nèi)卷狀態(tài)。

以電視機(jī)行業(yè)為例，在電視技術(shù)推陳出新，面板尺寸不斷走高的背景下，中國(guó)彩電均價(jià)卻一路下行。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年彩電均價(jià)2809元，同比下跌9.4%，創(chuàng)十年來(lái)最低;2020年彩電均價(jià)達(dá)2508元，彩電的保有量不升反降，電視機(jī)開(kāi)機(jī)率繼續(xù)走低。

從電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，到抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)、集塵灶、掃地機(jī)和智能馬桶蓋等生活家電產(chǎn)業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，它們中大多由于缺少激情與創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生迷茫、失速的狀況。這并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)規(guī)模供大于求或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，也不是消費(fèi)疲軟所致。更多的是產(chǎn)品沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者需求，但又有不少企業(yè)扎堆推出新品，大家都想將自己的產(chǎn)品兜售給用戶，通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取“更多資源”。

市場(chǎng)規(guī)模縮小、用戶購(gòu)買(mǎi)欲望降低。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，家電企業(yè)正面臨新一輪困境。筆者發(fā)現(xiàn)，目前，整個(gè)家電市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供過(guò)于求，還有企業(yè)和授權(quán)銷售商家數(shù)量的“供大于求”，引發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商家博弈“內(nèi)卷化”。雖然產(chǎn)品變革、家電場(chǎng)景化是未來(lái)的趨勢(shì)和方向，但如何落地和引爆還缺少路徑和手段。面對(duì)增量變存量的外部市場(chǎng)，如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求等都是家電企業(yè)需要思考和解決的問(wèn)題。

隨著技術(shù)的不斷升級(jí)換代，我國(guó)相關(guān)代工廠產(chǎn)能十分充裕，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)悍。企業(yè)在國(guó)內(nèi)找一家代工廠生產(chǎn)家電產(chǎn)品非常容易，技術(shù)壁壘低門(mén)檻直接掀起了中國(guó)家電品牌的新勢(shì)力浪潮，引得大量品牌先后入局。

在此背景下，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到內(nèi)卷階段，除了電視機(jī)等大家電產(chǎn)業(yè)，小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，價(jià)格不斷向消費(fèi)者傾斜，逐漸透支了不少家電品類的利潤(rùn)和未來(lái)。一場(chǎng)疫情更是令家電行業(yè)雪上加霜,呈現(xiàn)前所未有的危機(jī)。

為拉動(dòng)家電市場(chǎng)，我國(guó)出臺(tái)了一系列政策提振經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)再增長(zhǎng),比如工信部發(fā)文拉動(dòng)家電等大宗消費(fèi),廣東省啟動(dòng)新一輪家電下鄉(xiāng)政策等。作為疫情中最快得到控制國(guó)家，我國(guó)家電廠商在這場(chǎng)危機(jī)中也發(fā)現(xiàn)了“生機(jī)”。

目前，我國(guó)在疫情防控和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)上都走在世界前列。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢(shì)，社會(huì)大局保持穩(wěn)定。家電行業(yè)基于消費(fèi)端需求的變化，健康、智能將成為市場(chǎng)最主要的消費(fèi)痛點(diǎn)之一。很多家電品類在這兩方面都有很大的提升空間，健康、智能模塊和功能的標(biāo)配化，也可能在未來(lái)成為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈地背后，既有企業(yè)硬件創(chuàng)新的困頓，也有產(chǎn)業(yè)探索新賽道的轉(zhuǎn)換周期，更多還是消費(fèi)升級(jí)后的廠商無(wú)法精確把控用戶需求的困難。在筆者看來(lái)，當(dāng)前家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)工作已經(jīng)步入一條新賽道，不是簡(jiǎn)單的加減乘除，還有可能是“奧數(shù)題”。相較于糾纏“價(jià)格戰(zhàn)”，不如抓緊創(chuàng)新和升級(jí)，通過(guò)自己的“努力”去尋找突破方向和突破口。現(xiàn)在的家電市場(chǎng)很復(fù)雜、多變，廠商以消費(fèi)者需求為核心研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，深度挖掘用戶的真正需求，再配合使用一些營(yíng)銷手段和方法，開(kāi)發(fā)出適合自己的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞： 家電 產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 問(wèn)題